当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 乐乐康盛衰启示录 作者：佚名 日期：2002-1-18 字体：[大] [中] [小]

王文明 
    一个绝妙的点子，一个偌大的市场空档，一个令人鼓舞的开端，一个衰败的结局。 

　　1993年仲夏，乐乐康玩具公司诞生了。这是一家以租赁、销售玩具为主的公司(以下简称乐乐康)。该公司以“1：60”(即：顾客买一次玩具可60次租赁玩具)为宣传促销手段，新颖的经营方式，解决了孩子在求新求奇心理支配下，不断要求买玩具，而年轻父母腰包不能满足这一要求的矛盾，迅速赢得了广大年轻父母，特别是众多工薪阶层年轻父母的青睐，吸引大批消费者光顾，当月创利6000多元。在以后的几个月内，业务量迅速扩大，销售和租赁每月
以40％和60％的速度递增。这个投资不足20万元的小型企业，开张时间不长，已名噪郑州，生意如日中天，红红火火。 

　　然而，好景不长，几个月后，乐乐康的营业额连续下滑，生意冷冷清清，经营者虽苦心挽救，终因生意不景气，亏本太多，遂于1994年8月自动关门。 

　　乐乐康从开张到破产共14个月。在这短暂的期间内，公司业务由盛到衰，犹如昙花一现。乐乐康的经营方式不是很吸引人吗?生意不是挺红火吗?可为什么突然衰败呢?个中原因，值得广大经营者深思和借鉴。 

　　乐乐康开张后，能在短时间内使生意兴隆，其原因在于：首先，市场定位选得好。乐乐康是一个以玩具租赁业务为主，兼营玩具销售和儿童心理、保健咨询的小型商业服务性企业，其服务对象主要是儿童。从儿童的求新求奇的心理特征上分析，他们对事物的兴趣往往是短暂性的。他们兴趣变化快的心理特征和求新求奇欲望，必然要求不断地购买新玩具，这就与父母有限的购买力发生了矛盾。租赁玩具，不失为解决这种矛盾的好方法，从而得到广大顾客的拥护。其次，广告做得好。乐乐康一开张，其经营者就不失时机地在电视、报纸、电台上大作广告，并根据自己的服务对象，公司还派员工到各幼儿园、小学及公园等儿童活动场所作广告和摆摊设点，迅速向顾客推销自己。其三，服务工作做得好。玩具租赁本身是一种服务性业务。为搞好这项经营，公司在筹建期间，就请有关专家对全体员工进行销售技术、公关、语言和服务技巧培训，并制定了一套完善的服务规章制度。其四，优惠的价格政策。乐乐康为了在竞争激烈的玩具市场占住脚，并不断扬宽自己的市场，他们制定了优惠的价格政策，经营的玩具平均低于市价的5％，并以发优惠卡的形式，对顾客长期优惠。规定凡在本公司购买商品一百元以上，即发给优惠卡一张，以后持卡来此购买商品都以10％至15％的幅度优惠。其五，商品保质及卫生的良好措施。乐乐康因其服务对象是孩子，玩具的质量好环和是否干净卫生，会对顾客购买和租赁的行为产生重要的影响。为使顾客放心，他们在保质方面严把“三关”，即进货关、入库关和上架关。哪一关发现有质量问题的商品，都会及时地剔除，决不让任何一个有问题的玩具出店。同时，为确保质量万无一失，他们还在玩具上贴上本企业的标徽，凡发生质量问题，本公司负责赔偿。在卫生方面，他们在公司建立了租赁玩具消毒设施。收回的玩具都及时清洗和进行紫外线杀菌消毒。正因采取了以上措施，乐乐康得以在市场上迅速站住脚，不仅销售、租赁两旺，而且还在外地设有五、六个联营分店，使生意做到市外。 

　　乐乐康开张七、八个月后却由盛到衰，其中原因是多方面的：首先，改变了营销策略。由原来的以租赁为主、销售为辅，以租赁促销售的营销策略改变为以销售为主、租赁为辅，以销售代替租赁的营销策略。这一策略的改变，使乐乐康失去了自己的经营特色。结果，租赁业务大减，不能满足顾客少花钱、不断变换玩具的需要，租赁带动不了销售，致使顾客锐减。其次，服务质量降低了。乐乐康小有名气后，经营者对员工的要求放松了，致使服务质量逐渐下降，原来的优质服务措施及规章制度成了一纸空文，给顾客送贷上门少了，缺货登记没了，经常出现的是营业员与顾客争吵、商品脏乎乎的。这些都严重影响了企业形象，使企业信誉丧失殆尽。其三，价格策略改变了。乐乐康经营半年后，追随市场上的涨价之风，搭车提价，特别是租赁收费标准上涨幅度更大，失去了大批回头客。其四，经营品种单一。经营高档玩具利润较大，因此，公司盲目追求高档化，原来高、中、低档并存的商品结构被单一的高档化玩具所代替。经营结构的变化，再也不能满足不同层次购买力的顾客及顾客消费的多样性需求，又失去了一部分顾客。凡此种种，使“乐乐康”迅速由盛走向衰败。 

　　乐乐康由盛到衰给人们的启示是深刻的。 

　　一、在市场竞争激烈的商战中，企业要想占稳市场，必须要有自己的营销特色，决不可把自己的营销行为趋同于一般化。经营特色，是吸引顾客，创造经营优势，赢得竞争成功的有力武器。乐乐康在经营中逐渐放弃和失去了玩具租赁这个独具特色的经营方式，从而削弱了自己的经营优势，也削弱了赢得顾客与其他企业竞争的能力。 

　　二、企业要制定恰当的价格策略。价格是经营中最为敏感的营销手段，用得好，可使企业大获其利；用的不好，则葬送企业前程。在经营中，是否能正确驾驭价格政策为营销服务，关键因素有两点：一是要保持价格稳定。企业制定的价格政策，一旦付诸实施，就要相对保持稳定，决不可随意变化。二是要运用得当。如企业将部分商品价格定得低一些，以此吸引顾客，从而带动其他产品购销售，是一种有效的促销策略。乐乐康由盛到衰，再次证明了这一原则。公司初期实施的优惠价格政策，用低租赁费用吸引顾客，带动了玩具销售，并且在商品结构上采取了有差别的订价办法，高档玩具高价，中低档玩具平价等，赢得顾客盈门，租销两旺。经营中期，则频繁变动价格，改变了租赁低收费的办法，没有按照此损彼补的原则来经营，导致企业经营失利。　

　　三、企业在经营中决不能有短期行为，只顾眼前利益。必须学会“吃小亏占大便宜”，即薄利多销，不斤斤计较眼前得失。乐乐康没有正确运用好这一经商法则，急于发财，急功近利，在中后期提价、取消租赁业务和专营高档玩具等促使企业走向倒闭。 

　　四、最为重要的一条，就是企业必须以信为本。信誉是企业的生命，人人都知道，可是，在经营实践中，创造信誉并持之以恒地去维护信誉，则是很难的。乐乐康就是由重视信誉兴，毁坏信誉亡的。因此，在企业经营中，一定要特别注重信誉的创立和培养，决不可半途而废。谁欺骗市场，谁就必然要遭到市场无情的惩罚。应切记，失去信誉易，建立信誉难，失去后想再挽回更难，只有持之以恒才能使信誉永驻，企业生命力永存。